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도서명 : 슈퍼 브랜드의 불편한 진실

(세상을 지배하는 브랜드 뒤편에는 무엇이 존재하는가)

지은이 : 나오미 클라인(Naomi Klein)

옮긴이 : 이은진

출간일 : 2010. 06. 09.

판형 : 152×225

제본 : 양장

면수 : 712쪽

가격 : 30,000원

분야 : 사회> 사회비평> 노동문제

사회> 사회비평> 국제사회비평

ISBN : 978-89-522-1374-7 03300

“기업은 질문하는 소비자를 가장 두려워한다.”

공간을 장악하고 선택을 강요하는 브랜드에 대한 통렬한 분석

『자본론』과 『공산당 선언』을 잇는 전 세계적인 베스트셀러

▶ 내용 소개

‘노 로고(No Logo)’ 탄생 10주년!

거대 기업의 마케팅에 현혹당하는 선량한 소비자들을 향한 준엄한 경고

나오미 클라인을 일약 세계적인 운동가의 반열에 올려놓은 ‘노 로고’가 어느덧 탄생 10주년을 훌쩍 넘었다. 이 책 『슈퍼 브랜드의 불편한 진실(No Logo)』은 그녀가 5년여에 걸쳐 전 세계의 노동 환경을 직접 뛰어다니며 조사한 관찰 기록이자 그 결과물이다. 책은 시애틀에서 WTO에 반대하는 무력시위가 있은 직후인 2000년 1월에 캐나다에서 출간되어, 그해 캐나다 내셔널 북 어워드, 2001년 프랑스 프리 메디아시옹을 수상했고, 2000년 「가디언」 지 선정 최고 도서상 후보에 올랐다. 그동안 이 책을 번역 출간한 국가만 28개국에 달하고 반응은 가히 폭발적이었다. 나오미 클라인은 이 책을 통해 놈 촘스키와 하워드 진의 뒤를 잇는 젊고 파격적인 저널리스트라는 평가를 받았고, 2005년에는 ‘전 세계의 지성 100인’에 선정되는 영광을 누리기도 했다. 이 책의 인기는 관련 웹사이트(www.nologo.org)를 통해서도 확인할 수 있다.

비록 나오미 클라인 자신은 이 책이 “앞으로의 일을 예견하는 경제 전망서”가 아니라고 강조했지만, 그런데도 책이 담고 있는 메시지는 놀라울 정도로 오늘의 현실과 잘 들어맞는다. 나이키는 운동화를 파는 회사가 아니라 스포츠를 통해 삶의 질을 높이는 회사의 대명사가 되었고, 스타벅스는 커피 체인점이 아니라 커뮤니티라는 아이디어를 파는 회사가 되었다. 물론 지난 10여 년간 다국적기업의 브랜드 전략은 최신 기술과 소프트웨어로 무장하며 다채로운 마케팅 기법을 선보여 왔다. 그러나 그 이면에 숨어 있는 메시지는 여전히 지난 10여 년 전과 동일하고 유효하다. 즉 “기업은 이제 물건이 아니라 이미지를 판다. 브랜드, 브랜드, 브랜드……, 바로 이것이 핵심인 것이다.”

No Jobs! No Logo!

생산 부문을 업신여기는 시대와 그 피해자들

나오미 클라인에 따르면 ‘제품이 아닌 브랜드!’라는 전략은 아주 기발해 보이지만 기업이 생산을 완전히 초월하는 것은 불가능하다. 누군가는 반드시 세계적 브랜드가 의미를 부여할 ‘제품’을 만들어 내야 한다. 이 때문에 자유무역 지대가 등장한다. 필리핀 마닐라에서 남쪽으로 150킬로미터 떨어진 로사리오 경제특구가 대표적인 예다. 저자는 직접 이곳에 잠입해 노동자들과 인터뷰를 나누고 예의 그 날카로운 펜으로 참혹한 노동현장을 고발한다. 이곳의 나이 어린 노동자들은 두꺼운 벽 하나로 공장과 분리된 콘크리트 창고가 전부인 ‘기숙사’에서 산다. 대부분 농장을 개조한 건물로, 정말 돼지우리에 지붕만 얹어 놓은 방도 있다. 임금은 너무 낮아서 거의 대부분의 지출이 기숙사비와 교통비로 나간다. 언감생심 자기가 만든 소비재를 살 꿈도 꾸지 못한다. 아이러니하게도 자유무역 지대는 지역 경제를 촉진하는 것은 고사하고, 노동자들이 먹고살기에도 충분하지 않은 임금을 지급하고 있는 것이다.

그런데 미국과 캐나다, 영국 등 비단 제3세계의 경제특구가 아닌 곳에서도 노동환경은 나아지지 않는다. 공장 일은 외주 계약으로, 봉제 일은 가내수공업으로 전환되고, 모든 산업 부문에서 임시 계약직이 안정적인 정규직을 대체한다. 맥도날드나 스타벅스 등 서비스업계 유명 브랜드 기업들은 “점원은 정규 직원이 아니기 때문에 고용 보장과 생활임금, 수당을 지급할 필요가 없다”는 관념을 널리 퍼트리면서 적법한 의무를 교묘히 회피한다. 고용주들은 직원들을 어린아이 대하듯 다루고, 용돈을 벌기 위해 방학에만 잠깐 일하는 아르바이트생 취급한다. 그들은 자신들이 취미로 할 수 있는 일을 청소년들에게 제공하고 있는 거라고 주장하면서 사람들을 속인다. 등록금은 오르고, 정부 지원은 줄어들고, 학업 기간은 늘어나지만, 고용주들은 그저 시치미를 떼고 사람들을 세뇌시킨다. 덕분에 이제 다들 서비스 부문의 일자리는 그저 취미 생활일 뿐이고, 소매점은 생계를 위해서가 아니라 ‘경험’을 쌓기 위해 일하는 곳이라고 알고 있다.

No Space! No Choice!

우리에게 공간과 선택의 자유는 존재하는가

나오미 클라인이 브랜드의 무소부재를 외친 이래 상황은 별로 나아지지 않았다. 오늘날 브랜드는 어디에나 있다. 어린이 콘서트에도, 소파에 앉아 있는 아이들 옆에도, 영웅이 나오는 영화 속에도, 인터넷 채팅방에도, 운동장과 농구장에도 브랜드는 있다. 그리고 이제 브랜드는 심지어 학교에까지 침투했다. 많은 학교가 기술 장비를 구입하려고 민간 기업에 손을 벌렸고, 적자에 시달리는 구내식당과 스포츠 프로그램에 기업 광고를 유치했다. 순수한 학문 연구 공간이라는 상징성을 갖춘 대학도 마찬가지다. 대학 교정에 브랜드라는 꼬리표가 붙어서는 안 된다는 생각은 이미 사라지고 없다. 우리는 이미 슈퍼 브랜드로 무장한 기업들에게 모든 사적 ․ 공적 공간을 장악당한 것이다.

그러므로 ‘선택’의 문제가 절실할 정도로 중요해진다. 그런데 상황은 우리에게 너무나 불리하다. 이미 진열대에서부터 소비자 선택권을 해치는 기업 활동이 발생하고 있다. 월마트 매장 매니저가 진열대에서 특정 잡지를 치우고, K마트는 자신들에게 친숙한 이미지로 CD 재킷을 바꾸고, 블록버스터 같은 대형 비디오 매장은 새로 나온 영화가 ‘패밀리 엔터테인먼트’ 이미지에 맞지 않는다는 이유로 판매를 거절한다. 이런 일들은 해당 지역 매출에 지대한 영향을 미칠 뿐 아니라 문화 산업 전반에 파장을 일으킨다. 즉 앞으로 어떤 작품을 제작해야 하느냐는 제작 방향에까지 영향을 미치는 것이다. 이렇듯 기업들은 이미 전체 문화 판도를 결정할 수 있는 위치까지 올라섰다. 진정한 의미의 소비자라면 이러한 자의적인 검열 조치가 시민의 자유와 공적 생활에 미치는 영향에 대해 심각한 우려를 나타내지 않을 수 없다.

언제나 맑게 깨어 있어라!

나오미 클라인은 그녀의 또 다른 전 세계적 베스트셀러 『쇼크 독트린(The Shock Doctrine)』에서 강조하듯, 이러한 현실에 대항하는 방법으로 정보의 공유를 제시한다. 이를 바탕으로 국경을 넘어 연대하며 모두 함께 세계경제를 지배하는 슈퍼 브랜드를 밀어내고 시민 중심의 대안을 세워야 한다고 말한다. 그러므로 우리는 늘 깨어 있어야 하고, 언제나 극단이 아닌 균형 잡힌 지성으로 무장해야 한다. 요컨대 그 자체가 하나의 문화적 상징이 되어 버린 나오미 클라인의 ‘노 로고’는 기업이 주도하는 규칙에 맞서 진정한 대안의 씨앗을 뿌리고 있는 지성적 행동주의를 일컫는 말이다. 그러므로 어쩌면 이 책의 존재 자체가 전 세계적인 슈퍼 브랜드에 대항하는 반기업 운동의 눈부신 희망이자 성과일 것이다.

▶ 지은이 소개

지은이_ 나오미 클라인(Naomi Klein)

캐나다 출신의 세계적인 저널리스트이자 베스트셀러 작가이며, 반세계화 진영을 이끄는 진보적인 운동가이다. 캐나다 킹스칼리지 대학교에서 민사법 명예박사 학위를 받고 런던 정치경제 대학교에서 강의하는 한편, 「네이션」 「가디언」 「글로브 앤드 메일」 등 유수 언론 매체에 활발하게 글을 기고하는 유명 칼럼니스트로, 매 칼럼마다 전 세계 지성인의 이목을 집중시키고 있다. 하워드 진과 놈 촘스키의 뒤를 잇는 진보적인 지식인이라는 세간의 평가를 받는 저자는 2005년 ‘세계에서 가장 뛰어난 지성 100인’에 선정된 바 있다. 2000년 캐나다 내셔널 북 어워드를 수상한 이 책 『슈퍼 브랜드의 불편한 진실』은 전 세계 28개국에서 번역되어 백만 부가 넘는 판매고를 올렸고, 이후 2007년에 내놓은 『쇼크 독트린』은 27개 언어로 번역되며 영국, 프랑스, 캐나다 등지에서 출간 즉시 베스트셀러 1위에 오르는 기염을 토했다.

옮긴이_ 이은진

전북대학교 정치외교학과를 졸업하고 경희대학교 평화복지대학원에서 국제및공공정책학을 전공했다. 미국 워싱턴 D.C.에 있는 비정부기구 APPA(Action for Peace by Prayer and Aid) 인턴으로 일하며, 워싱턴 D.C. 시정부 아시아태평양 담당관실에서 번역 업무를 담당했다. 현재 전문 번역가 겸 프리랜서 기획자로 활동 중이다. 옮긴 책으로 『아직도 끝나지 않은 여행』 『콜디스트 윈터』(공역) 등이 있다.

▶ 이 책의 차례

서문 : 10주년을 맞은 ‘노 로고’

머리말 : 브랜드 망

제 1 부 공간을 뛰어넘다 N o S p a c e

제 1 장 브랜드라는 꼬리표를 단 새로운 세계

제 2 장 브랜드 확장 : 로고가 무대 중앙을 장악한 방법

제 3 장 모든 것을 교체하다 : 유스 마켓과 멋을 좇는 마케팅

제 4 장 학교 담을 넘은 브랜드 : 학교를 도배한 광고

제 5 장 부권 사회가 펑키를 입다 : 아이덴티티 마케팅의 승리

제 2 부 선택을 강요하다 N o C h o i c e

제 6 장 브랜드 폭격 : 슈퍼 브랜드 시대의 프랜차이즈

제 7 장 합병과 시너지 : 상업 유토피아 건설

제 8 장 기업 검열 : 브랜드 마을의 담장

제 3 부 노동의 패러다임을 바꾸다 N o J o b s

제 9 장 공장폐쇄 : 생산 부문을 업신여기는 슈퍼 브랜드 시대

제 10 장 고용 위협과 임시직 : 무보수 인턴부터 프리 에이전트까지

제 11 장 번져 가는 불충(不忠) : 뿌린 대로 거둔다

제 4 부 브랜드는 없다 N o L o g o

제 12 장 문화 비틀기 : 광고에 대한 공격

제 13 장 거리 되찾기

제 14 장 분위기 악화 조짐 : 새로운 반기업 운동

제 15 장 브랜드 부메랑 : 브랜드 중심 기업이 쓰는 술책

제 16 장 세 가지 로고 이야기 : 나이키, 셸, 맥도날드

제 17 장 지역의 대외 정책 : 학생들과 지역사회가 싸움에 참여하다

제 18 장 브랜드를 넘어 : 브랜드 반대 운동의 한계

맺음말 : 소비자주권주의 대 시민권

▶ 이 책에 쏟아진 찬사

‘노 로고’라는 말을 유행시킨 나오미 클라인은 그 이름 자체로 일종의 절대 신뢰를 보낼 수 있는 작가이다. 진실을 찾아 떠나면서도 배고프지 않고, 우아하면서도 천박하지 않은 삶, 그 길이 바로 그녀가 연 길이다. 나오미 클라인과 동시대를 살 수 있어서 행복하다. 그녀가 더욱 많은 사람에게 롤 모델을 제시할 수 있기를 바란다. _우석훈, 『88만원 세대』 저자

잠시도 눈을 뗄 수 없는 양심적인 기록문학이자 전투태세에 돌입하라는 단호한 외침이다. 새로운 사실을 밝히는 통계자료와 증거로 가득한 이 책은 유창한 논증과 반론을 포용하는 열린 태도를 보여 주는 한편, 지성적인 분노를 긍정적인 방식으로 표출해 낸다. _「옵서버(Observer)」

예리하고 시의적절한 책이다. 두서너 장 읽다 보면 당신이 누구라도 이미 충격을 받고 동요하게 될 것이다. 명료하고 새로운 시각으로 인정사정 보지 않고 신랄하게 이야기를 풀어 나간다. _「가디언(Guardian)」

뛰어난 책! 마케팅의 역사를 둘러보는 대단히 흥미로운 여정이 펼쳐진다. 힘이 넘치는 목소리이지만 설교하려 들지 않고, 논지를 상세하게 풀어놓지만 절대로 난해하지 않다. _「더 타임스(The Times)」

브랜드 마케팅이 문화와 노동시장, 소비자의 선택에 미친 부정적인 영향을 매우 완벽하고도 쉽게 풀어쓴 안내서다. 주류 및 비주류에서 일어난 반기업 활동과 경향을 총망라한 백과사전 같은 책이다. _「빌리지 보이스(Village Voice)」

▶ 책 속으로

오바마 행정부를 평가하기에는 너무 이른 감이 있지만, 우리는 그가 매번 구조적 변화를 넘어서는 웅대하고 상징적인 제스처를 좋아한다는 사실을 이미 알고 있다. 오바마는 관타나모 만에 있는 악명 높은 수용소를 폐쇄한다고 극적인 발표를 하면서도, 소스라치게 놀랄 만큼 무법 지대가 되어 버린 아프가니스탄의 바그람 수용소 확장은 그대로 밀고 나갔다. 고문을 허가한 부시 행정부 관리들에게 책임을 묻는 것도 반대하면서 말이다. 또한 라틴계 여성을 대법원장에 임명하는 대범함을 보이는 한편, 부시 행정부가 이민을 엄중히 단속하기 위해 실시했던 강제 조치는 강화했다. 그런가 하면 녹색 에너지에 투자하면서 청정석탄이라는 환상을 옹호하고, 화석 연료 사용을 확실하게 줄일 수 있는 유일한 방법인 배출세 도입은 거부했다. 용납할 수 없을 정도로 탐욕스러운 은행 경영진에게는 맹렬한 비난을 퍼부으면서, 경제 붕괴를 최종적으로 완성한 월 가 출신의 티모시 가이스너와 래리 서머스의 손을 잡았다. _pp.25~26

필 나이트는 단순하게 다른 종류의 운동화를 만드는 대신, 조깅화가 환생한 나이키의 부속물이 되어야 한다고 생각했다. 운동화는 리복과 아디다스에게 맡기고, 나이키는 ‘세계 최고의 스포츠 및 피트니스 기업’으로 변신해야 했다. 실제로 필 나이트는 나이키가 스포츠를 사랑하고 열정을 다해 우수한 운동선수를 지지하는 사람들이 세운 스포츠 회사라는 신화를 만들어 냈다. 나이키 프로젝트는 상당히 정교했는데, 여기에는 세 가지 기본 원칙이 있다. 우선 선발한 운동선수들을 할리우드 배우 같은 슈퍼스타로 바꾸어 놓는다. 이들은 더 이상 자기가 속한 팀이나 스포츠와 연결되지 않는다. 그 대신 역경을 초월하고 인내하는 스포츠 정신과 가장 완벽한 남성상을 구현한 존재로 각인된다. 둘째, 나이키의 ‘순수한 스포츠’와 그 슈퍼스타가 속한 팀을 규칙에 얽매이는 기존의 스포츠계와 경쟁시킨다. 셋째, 미친 듯이 그를 브랜드로 만든다. 이것이 가장 중요하다. _pp.119~120

글로벌 10대 현상의 중심에는 MTV라는 브랜드가 있다. 1998년 전 세계 2억 7,350만 가구에서 MTV를 시청했는데, 이 중 미국 가정은 7,000만 가구밖에 되지 않았다. 1999년 현재 MTV는 전 세계에 퍼져 있는 8개 지국에서 83개 국가에 방송을 내보내고 있다. 212개 국가에서 방송하는 CNN에는 못 미치지만 엄청난 숫자다. ‘신 세계 10대 연구’ 결과에 따르면 중산층 10대들의 공통 취향에 가장 큰 영향을 미치는 것도 텔레비전이었는데, 조사 대상 85퍼센트가 MTV를 시청하고 있었다. 엘리사 모지스는 MTV를 가리켜 ‘브랜드 이미지를 창조하는 뉴스 게시판’이라고 말했다. 그리고 ‘한 세대를 향해 외치는 확성 장치’라고 덧붙였다. 이 정도 시청률은 온 가족이 <에드 설리번 쇼>를 보려고 TV 앞에 모여 앉아 있었던 1950년대 이후 처음 있는 일이다. 글로벌 10대들이 매일 MTV를 시청하는 수준은 전쟁이 터졌을 때 어른들이 CNN 방송에 시선을 고정하는 것에 비교할 수 있을 정도다. _pp.215~216

문제는 공장에서 아무리 오래 일을 해도 집에 보낼 돈은 고사하고 푼돈밖에 벌지 못한다는 데 있다. 봉제 공장에서 일하는 라쿠엘이라는 10대 소녀는 이렇게 말했다. “우리 집에 땅이 좀 있었다면 고향에서 땅을 일구며 살았겠죠. 하지만 우리는 땅이 없으니까 일이 고되고 상황이 힘들어도 공장에서 일할 수밖에 없어요. 채용 관리자는 보수가 좋을 거라고 했지만 부모님께 돈을 보내기는커녕 혼자 생활하기에도 빠듯해요.” 결국 카비테 노동자들은 아무것도 얻지 못했다. 그들에겐 돈도 없고, 집도 없다. 수면 부족과 영양실조에 향수병이 더해져, 기숙사 방에는 깊은 상실감이 흐른다. _pp.347~348

케이더와 트라이앵글 셔츠웨이스트 공장 노동자들은 대부분 여성이었다. 가장 어린 노동자가 열네 살이었고 대부분 열아홉 살 정도였다. 트라이앵글 셔츠웨이스트 사고 후 보도된 내용에 따르면, 사망자들은 대개 이탈리아와 러시아에서 온 이민자들이었다. 그중 반은 가족보다 먼저 미국에 건너와 부모형제의 이민 경비를 벌고 있었다. 케이더 공장에서 화재로 사망한 이주농 출신 여성들과 처지가 비슷했다. 케이더 공장처럼 트라이앵글 셔츠웨이스트 공장 건물에도 제대로 된 비상구가 없었고, 가연성 물품이 잔뜩 쌓여 있었다. 게다가 노조 간부들이 들어오지 못하게 항상 밖에서 문을 잠그고 일했다. 화재가 발생하자 여성 노동자들은 케이더 여공들이 그랬던 것처럼 옷가지로 몸을 감싸고 창밖으로 뛰어내렸다. 죽더라도 가족들이 자기 시체를 알아볼 수 있게 하기 위해서였다. _p.488~489